Content is King. Ma in che senso?

Per tutti quelli che si occupano di contenuti per le aziende, di blog, di storytelling, per i copywriter e gli uffici marketing “Content is king” è diventata una sorta di legge scolpita nella pietra, ma chi l’ha pronunciata per la prima volta e cosa significa esattamente? Beh, la sento dire da anni ma a dire il vero non sapevo bene chi fosse stato il primo a pronunciarla, mi sono poi imbattuta nell’ineccepibile traduzione del discorso di Bill Gates (si, si proprio lui), del 1996 a cura di Valentina Falcinelli su Penna Montata (puoi leggere qui l’articolo “Content is the King: Bill Gates e la sfera di cristallo“) e ho capito con quanta lungimiranza si muovesse già all’epoca. Ricordo uno scritto di Pasolini nel quale diceva più o meno: “non sono un indovino, sono uno scrittore, so osservare e unire i puntini”, forse questa è una qualità propria a chi cambia la storia, la capacità di vedere oltre.

Perché si usa questa espressione?

Ma arrivando al dunque, perché si usa questa espressione? Non voglio farti leggere tutto l’articolo citato prima, ma l’incipit del discorso di Gates è “Il contenuto è dove mi aspetto che verranno fatti più soldi su Internet, proprio come accadeva nelle trasmissioni radiotelevisive.” Questo mi pare spieghi già molto, ma andando un po’ oltre con il ragionamento, immaginiamo che internet sia un oceano di contenuti (testi, fotografie, video, infografiche) alcuni di poco valore, per intenzione o per caso, altri di grande valore, nel senso di affidabilità, originalità, interesse; nel tempo Google - il motore di ricerca per eccellenza - ha dovuto creare dei “filtri” per far sì che emergessero maggiormente quelli di valore, rispetto a quelli di minor valore.

Capirai che gli investimenti pubblicitari, siano stati dirottati verso quei siti che producendo contenuti premiati da Google con la visibilità, garantissero traffico, visibilità e in ultimo conversioni.

Quindi, perchè “the king”?

Content is king quindi significa proprio questo, se tu produci contenuti, esclusivi, approfonditi, utili al tuo pubblico, questi governeranno il territorio, o meglio la tua nicchia di mercato, proprio come dei Re. Si, perchè se le argomentazioni di Gates facevano soprattutto riferimento all’editoria, anche per quanto riguarda il prodotto o il servizio di un’azienda, ci sono sul web delle domande, dei dubbi, degli interrogativi, se ascoltiamo questi rumors, possiamo comprendere cosa il target vuole capire o conoscere relativamente al marchio e possiamo creare dei contenuti che siano la risposta a queste domande.

Se pensiamo ad un blog aziendale, per esempio, spesso non ci rendiamo conto che basterebbe chiedere ai propri clienti cosa vorrebbero leggere o vedere (nel caso dei video) e ci ritroveremmo con una scaletta di articoli bella pronta. Il contenuto diventa regale quando è utile, utile al fruitore dello stesso, questo non è così ovvio in realtà perché spesso l’azienda parla di sé ma non parla al cliente, che magari vorrebbe risposte a domande molto precise, a volte banali, che l’azienda non prende in considerazione. Come progettare un piano editoriale efficace per un blog aziendale è l'argomento di questo articolo e ti consiglio anche la lettura su Ninja Marketing di: “Content is King? Non è sempre vero. Parola del New York Times” nel quale viene raccontata la storia del New York Times, che si è visto superare sul web da realtà più piccole ma con una strategia di web marketing più efficace.

Esiste un Re senza Regina?

La domanda sembra ironica, ma non lo è, in rete si trovano parecchi risposte, ognuno cerca di dire la sua, c’è chi dice sia la creatività, chi la Seo (l’ottimizzazione per i motori di ricerca), chi il contesto, ma i fatti dimostrano che The Queen è la distribuzione, già perché non può bastare solo la Seo, certamente necessaria, se nella content strategy, non è previsto un buon piano di distribuzione di questi contenuti di ottimo valore, che sia in grado di portarli sotto gli occhi di un target profilato. Il rischio di non ottenere risultati a fronte di grandi sforzi è quasi certo.

La distribuzione dei contenuti

Sarà il piano di comunicazione a definire la strategia di distribuzione che difficilmente si svilupperà su un solo canale, l’email marketing sarà quasi certamente uno di questi, si sceglierà poi tra i vari social (non necessariamente tutti) e non è detto che non sia utile pensare a mezzi tradizionali (radio o televisione) a seconda del settore, del budget, della strategia. A questo punto arriviamo allo scoglio budget, spesso le aziende pensano che l’investimento pubblicitario in rete non sia economico, sia gratuito! Invece no, non basta investire in strategia, in copywriter, in gestione dei canali, è necessario anche prevedere sempre un investimento in Google Ads o Facebook ADS, perchè in quell’oceano di contenuti, di cui si parlava all’inizio, senza segnalazioni difficilmente si raggiungono i luoghi di destinazione e queste segnalazioni sono proprio gli annunci.

Ma i contenuti possono essere divulgati gratis?

Dipende, perchè in realtà, anche qui parliamo di importanza del brand, di condizioni del settore, di personal branding nel caso di personaggi dell’azienda che hanno già una loro visibilità, ma in ogni caso è ben difficile che i contenuti vengano distribuiti estesamente senza un investimento in annunci pubblicitari. Questo dipende oltre che dalla strategia anche dal timing delle azioni e sì perché le leve su cui fare pressione sono due, il denaro e il tempo.

Tempo o denaro?

Anche qui la risposta dovrebbe essere dipende, in realtà i due elementi dovranno essere sinergici. Probabilmente non basterà aspettare che nel tempo i contenuti guadagnino posizioni, come non è sicuro che l’investimento in annunci porti tutta la visibilità che cerchiamo. Però una buona strategia capace di definire la durata della divulgazione gratuita dei contenuti e per quanto tempo sponsorizzarli, ci consentirà di monitorare il gradimento di quanto pubblicato. Teniamo conto che tanto più interessanti, utili, unici saranno e molto più facile sarà che vengano condivisi (anche a distanza di tempo) da altri siti e questo aumenterà la loro credibilità agli occhi di Google. Un esempio: i due articoli che ho citato all'inizio, datati 6 settembre 2012 e 12 giugno 2014, si trovavano nel 2017 (quando scrissi questo testo) ai primi due posti della prima pagina di Google cercando “content is the king”. Oggi a distanza di 3 anni ca. dalla sua pubblicazione (Giugno 2020) questo articolo ha raggiunto e superato gli altri due e mantiene saldamente la prima posizione in serp.

Il motivo fondamentale di questo successo sta nel fatto che cita gli altri due articoli e li approfondisce. Google premia questo contenuto perché non copia dai due ai primi posti, ma anzi ne sottolinea il valore, approfondendo ed estendendo quello stesso tema. Infine gli utenti che lo leggono, rimangono sulla pagina per un tempo utile a completarne la lettura e dopo essere stati reindirizzati agli altri due, si fermano a lungo anche lì (quindi possono, grazie alla lettura di tutti e tre gli articoli ricevere completezza di informazioni sull’argomento). Questi elementi lo definiscono agli occhi di Google a contenuto di valore.

Conclusioni

In conclusione posso dire che una buona strategia di contenuto non è più un optional, ma una necessità per ogni giocatore (player come dicono in pubblicitese) che si affacci sul mondo del web, così come essere presenti sul web è diventato quasi obbligatorio. Il punto fondamentale è che non basta esserci, bisogna trovarsi dove i nostri clienti ci cercano e dir loro quello che vogliono sentire, ma senza una buona analisi di scenario, di processo di acquisto e senza una strategia di web marketing è ben difficile capire dove essere presenti e come.

Anna Santeramo

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