Ma, esattamente, che cosa sono le Vanity Metrics?

Qualche giorno fa stavo preparando un glossario (che non ho ancora finito) da pubblicare qui sul blog e, tra gli altri termini, ho inciampato in "vanity metrics", questo è sì uno dei tanti termini del web marketing, ma è anche uno di quelli che non si riescono a spiegare in poche righe, come quelle che un glossario richiede.

Come valutare i numeri

Nel campo del web è facile mostrare i numeri e i numeri non dovrebbero mentire, dovrebbero garantire al committente la possibilità di misurare i risultati del lavoro fatto per lui, purtroppo non é proprio così, o meglio non è così semplice.

Già, i numeri da sempre sono manipolabili e con questo non intendo falsificabili, anche se si, volendo essere disonesti si possono anche mostrare rapporti falsificati, ma non sto parlando di questo, tranquilli, sto dicendo che è possibile puntare il riflettore su un numero bello alto che però...non significa niente, ecco qui le vanity metrics, eh si perché quante volte vi è capitato di sentir dire: ho 50.000 fan sulla mia pagina Facebook?

Beh questo è il semplice esempio di quello che stavo dicendos, questo numero non ha alcun significato se poi quegli stessi fan non interagiscono con la pagina, non commentano, non condividono e, cosa più importante non diventano, sul breve o sul lungo termine, dei clienti che vogliono acquistare il tuo servizio o prodotto.

Il libro di Alessandro Sportelli (se vuoi capire chi è vai qui) "La pubblicità su Facebook" ha, non a caso un illuminante sottotitolo "solo i numeri che contano" perché ogni consulente che abbia a cuore gli interessi del proprio cliente deve mostrargli quei numeri.

Ma quanti tipi di vanity metrics esistono?

Le vanity metrics, possono essere di vario genere, di solito sono numeri che non contano quasi nulla, perché non sono indicatori di conversione.

Chi investe in web marketing, che si tratti di annunci su Facebook o su Ad Words, che sia in contenuti Seo o in invio di newsletter, deve poter misurare il il famoso Roi (ritorno sull'investimento) facendo dei conti anche molto banali del tipo: quanto mi è costato ogni singolo contatto che derivato da questo investimento? Un contatto che arriva da una campagna in Facebook Ads e che è costato magari 5 euro è caro?

Dipende, se gli ho venduto un viaggio da 5.000 euro forse no, ma se gli ho venduto un ingresso ad uno spettacolo da 8 euro forse si. Questa è una misura concreta.

Facciamo un'altro esempio, se io invio 10.000 newsletter ad una lista che ho acquistato per 1.500 euro e la aprono in 5, il numero "sbagliato", quello da non guardare per intenderci, è 10,000. Non è meglio avere un form di raccolta mail sul sito che mi consenta di mandare 100 mail a persone che le vogliono ricevere, che hanno già mostrato interesse per quello che voglio dirgli o vendergli e che probabilmente avrá un tasso di apertura del 50%?

Beh, le vanity metrics sono proprio queste, sono quei numeri che sembrano belli grossi, che mostrano i muscoli e servono a far dire al cliente: wow quanti sono!

Generalmente servono a buttare un po' di fumo negli occhi, ma non servono a portare clienti al tuo negozio o alla tua azienda.

Sia chiaro, bisogna ben tenere presente quali sono gli obiettivi di business, perché se il mio primo obiettivo è far circolare il più possibile il nome del mio brand, come primo step prima di iniziare a trasformare i miei fan in clienti, raggiungere un buon numero di iscritti sulla mia pagina può essere corretto...sempre a patto che poi io sia in grado di intrattenerli per creare una community viva, altrimenti i soldi che ho investito per portarli lì finiranno per essere sprecati perché a breve non vedranno più i contenuti che pubblico.

Conclusioni

Insomma, per concludere, prima di iniziare a contare i risultati, dobbiamo assicurarci che i report ci mostrino numeri realmente indicativi rispetto agli obiettivi prefissati, insieme al nostro consulente quando abbiamo destinato il budget al raggiungimento del singolo obiettivo.

Il metodo è sempre lo stesso: obiettivo, analisi, azione, monitoraggio. Possono cambiare il prodotto/servizio, l'obiettivo è il risultato, ma il metodo resta sempre quello.

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